Princípios de Títulos que Convertem: Validados com 215Mil Testes

Publicado por Gustavo Luby em

Vivemos hoje em um mundo cheio de informações que tentam captar a nossa atenção a todo o momento. 

Se você faz parte da grande parcela da população que trabalha na frente de um computador e que utiliza o celular durante todo o dia, é impactado por cerca de 4 a 10 mil mensagens publicitárias todos os dias. 

E é claro que você não consegue absorver esse montante gigante de informação, muito menos é convencido a converter em todas elas. Então, o que diferencia um site ou anúncio que realmente prende a atenção do usuário e consegue levar ele à ação?

O título. Essa é a primeira parte que lemos e a mais importante para nosso julgamento de investir ou não o nosso tempo ali.

Todos seus visitantes serão impactados pela sua headline, mas em média menos de 75% continuará a leitura

Se você quer descobrir como utilizar os princípios da psicologia de seu consumidor para aumentar a leitura e conversão de seus títulos, continue lendo esse artigo.

Como escrever um bom Título para conversão?

Para captar a atenção de seu público, você precisa entender quais são suas dores e desejos.

Existem muitas maneiras de chegar até esse ponto: ler comentários e depoimentos em redes sociais, realizar entrevistas rápidas com clientes, perguntar para sua equipe comercial, ouvir ligações de vendas… Só depois de entender porque as pessoas clicam em algumas mensagens e não em outras é que você vai conseguir criar suas próprias headlines com altas taxas de conversão. 

É preciso ter em mente que não existem fórmulas. Nem todas as metodologias podem ser aplicadas ou funcionam em todos os casos, mas os dados e pesquisas nos ajudam a entender o que é efetivo para a maioria deles. Além disso, diferentes técnicas funcionam com diferentes audiências. Você precisa conhecer o seu público como ninguém para saber quais delas aplicar. 

Aqui te apresentamos cinco princípios e técnicas de títulos que convertem, de acordo com estudos das maiores empresas globais de marketing como CXL, Content Marketing Institute, Conductor e Outbrain que somados contabilizam 215mil testes

1. Incluir números nos títulos

Fonte: https://www.compararsegurodeviagem.com.br/

Headlines com números tendem a ser mais atrativas e gerar maiores taxas de clique do que aquelas que não os possuem. Existem muitas pesquisas que mostram que o uso de números em títulos faz muita diferença na atração do usuário e o uso de números ímpares se mostra ainda mais efetivo.

Estudo traduzido da Conductor

Uma pesquisa do Content Marketing Institute identificou que títulos com números ímpares têm em média 20% mais cliques do que títulos com números pares. Nós mesmos utilizamos essa técnica para o título deste artigo que você está lendo agora! 

Fonte: https://www.buzzfeed.com/br

Mas porque o uso de números em headlines é tão efetivo para a conversão? Essa é uma questão complexa. Existem muitos estudos de psicologia e de comportamento que estudam nossa percepção em relação aos números. Muito está relacionado sobre como nós atribuímos aos números uma ideia de valor e de ganho.

Headlines em Landing Pages

Também temos a aplicação de headlines em Landing Pages, veja esse teste como exemplo:

Sem números no título (versão original)

no number in the headline.
(Fonte)

Com número no título: 30% Superior a versão original

headline
(Fonte)

2. Criar títulos com 5 a 9 palavras

Fonte: https://assertivasolucoes.com.br/

De acordo com uma pesquisa realizada pela Outbrain e publicada pelo The Guardian, títulos com oito palavras tem as melhores taxas de clique (CTR).

A pesquisa mostrou que headlines com oito palavras performam em média 21% melhor do que títulos com mais ou menos palavras. 

Então um outro fator que você deve considerar ao compor os seus títulos é a extensão que eles têm. Além de manter títulos mais curtos, é interessante notar que testes de usabilidade já mostraram que o leitor presta mais atenção nas três primeiras e três últimas palavras de um título. Pensando nesses dados, se seu título tiver dentro do volume recomendado de palavras você aumenta a captação da sua mensagem pelo leitor.

3. Explorar títulos negativos

Fonte: https://crmpiperun.com/blog/gerenciar-vendas-sem-crm/

Durante muito tempo houve quem defendesse que não se deveria empregar palavras negativas nos títulos e que headlines positivas performavam melhor em taxas de clique, compartilhamentos e conversões. Mas, de acordo com pesquisas realizadas nos últimos anos, vemos que esse pensamento não precisa ser tão engessado. 

Lembrando que quando falamos em palavras negativas não estamos falando apenas do termo “não”. Palavras como “nunca” e “pior” também entram nesse jogo.

Estudo traduzido da Outbrain

De acordo com outros dados publicados pela Outbrain, headlines com superlativos negativos têm resultados 30% melhores do que títulos que não utilizam esse tipo de construção e 60% melhores do que títulos que utilizam superlativos positivos (como sempre, melhor e maioria).

Isso é explicado na pesquisa pela resistência da audiência com afirmações positivas que já foram muito exploradas e que acabaram perdendo um pouco a credibilidade. Além disso, palavras negativas empregadas em títulos são percebidas de forma mais real e autêntica, o que faz com que a sua mensagem se destaque naquela montanha de mensagens que citamos no começo deste texto aqui.

4. Separar a headline em duas partes

Fonte: https://rockcontent.com/

Títulos que dão a ideia de duas partes complementares (título e subtítulo) são mais atrativos. Eles costumam passar uma ideia mais clara do conteúdo que será encontrado depois do clique e por isso têm resultados até 9% melhores do que headlines que não têm a mesma construção. 

Além de aplicar essa técnica nos títulos, as duas partes complementares podem e devem ser aplicadas nas páginas de conversão dos leads e nos anúncios que os levam até elas. Nesses casos, os subtítulos funcionam como uma ferramenta para reafirmar o motivo pelo qual o lead deve realizar uma ação (como fazer um cadastro ou baixar um material gratuito, por exemplo).

A ideia de um “segundo” título também não é nova. É como a descrição nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa:

Source: https://google.com

Muito utilizado em capas de revistas também:

Fonte: https://vogue.globo.com/

Pensando que seu público não lê e sim “escaneia” seu título — mais uma vez — também é preferível quebrar uma headline muito longa em título e subtítulo, pois assim o usuário absorve melhor e mais rápido a promessa apresentada.

5. Explorar (cuidadosamente) os superlativos no seu título

A Conductor realizou um estudo para entender pontos que levavam o visitante a clicar nas headlines. Um dos fatores apontados nesse estudo foi o uso de superlativos. 

Os superlativos são palavras ou expressões que reafirmam ou intensificam uma qualidade, para passar uma ideia de grau muito elevado ou grau máximo do adjetivo que o acompanha. Podemos falar, por exemplo, que alguém é inteligente. Mas podemos falar que alguém é muito inteligente, o mais inteligente ou inteligentíssimo. E assim aplicar um superlativo a uma característica que queremos reforçar.

Esse artifício é muito explorado na comunicação das empresas, inclusive no meio digital. Mas será que esse uso é efetivo? E será que algumas empresas não acabam pecando pelo excesso?

Para construção da pesquisa, foram apresentadas aos usuários várias headlines, que passavam a mesma informação, mas que faziam uso de zero e quatro superlativos no mesmo título.

Estudo traduzido da Conductor

O que a pesquisa mostrou foi que mais da metade dos usuários (51%) preferiu clicar em headlines mais discretas, com uso de apenas um ou nenhum superlativo. O uso de dois ou três superlativos foi o que performou pior. Mas, curiosamente, o uso de quatro superlativos teve uma resposta positiva de 25% dos usuários!

Ou seja, os visitantes ou preferem uma chamada mais discreta ou preferem uma chamada com termos fortes e que reforcem muito a ideia a ser transmitida. O meio termo é o que deve ser evitado. Então, faça testes e analise o perfil do seu público para ver em qual dos dois grupos ele se encaixa quando falamos em superlativos.

É, parece que nosso título funcionou 😉.

Agora você tenho certeza que em menos de 5 minutos você já consegue aplicar esses princípios em seus títulos e começar a ver o aumento em seus resultados nos próximos dias. 

Se você ainda tem alguma dúvida sobre o tema, deixe nos comentários e vamos abrir diálogo!

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Gustavo Luby

CMO da Neurologic, há 5 anos empreendendo no setor de tecnologia, apaixonado por CRO, Growth Hacking e Mídia paga.